Revisando a jornada do cliente de imobiliária

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Este projeto foi iniciado em março/2022, em breve a documentação estará aqui!

O contexto

Lello Imóveis é uma tradicional imobiliária de São Paulo com mais de 60 anos de história.

A empresa trabalha com todo tipo de imóveis, no entanto, a Lello é mais conhecida no segmento residencial e de administração de condomínios. Eles nos procuraram porque a empresa está procurando se diferenciar e conquistar mais clientes também no segmento comercial (imóveis para atividades comerciais).

Até março de 2022, todos os clientes e tipos de imóveis eram tratados da mesma forma em termos de atendimento ao cliente. No entanto, a equipe começou a perceber que deveriam tratar residencial e comercial de acordo com suas especificidades. A equipe de Experiência do Cliente (CX) tinha a hipótese de que as jornadas do cliente eram muito semelhantes para ambos os segmentos e as personas diferiam, mas, com algumas pesquisas preliminares, descobriram que não era o caso.

Como abordamos o projeto

Foi aqui que entrei, para conduzir pesquisas para o segmento comercial da Lello e saber mais sobre os clientes e suas jornadas.

Antes de me encontrar com a equipe Lello, fiz uma Desk Research para saber mais sobre a empresa, o mercado imobiliário, os concorrentes e quaisquer tendências de mercado.

O mercado imobiliário brasileiro em 2022

Dessa forma, tive um contexto melhor para minha primeira reunião com a equipe CX, meus principais stakeholders para este projeto.

Primeiros passos

Após algumas rodadas de reuniões, decidi facilitar uma sessão de workshop com a equipe CX para definir nosso espaço de pesquisa e um Plano de Pesquisa.

Começamos mapeando nossos stakeholders para o projeto:

Em seguida, fizemos uma matriz CSD (Certezas, Suposições e Dúvidas), onde listamos o que tínhamos certeza, nossas premissas e as questões que precisamos responder por meio da pesquisa.

Com essas informações em mente, realizei uma atividade de Planejamento de Pesquisa na qual descrevemos o contexto, os problemas (dos clientes e do negócio), alguns objetivos e KPIs, questões de pesquisa e os participantes de que precisamos.

Benchmarking e análise competitiva

Analisei concorrentes diretos (e indiretos) para estudar e verificar tendências de mercado e levantar ideias de possíveis formas de inovar e agregar valor ao projeto. Os players mencionados pelos stakeholders foram analisados para identificar novas tendências, referências, melhores práticas e oportunidades.

Também foram analisados players de outros setores e mercados que pudessem servir de inspiração para o projeto. Além disso, fiz uma análise competitiva para obter insights sobre o que eles oferecem aos clientes.

Considerando a visão e a adesão dos stakeholders

A partir daí, fiz algumas Entrevistas com Stakeholders de equipes como comercial, vendas, sucesso do cliente, alguns gerentes de filiais e outras pessoas que trabalham diretamente com os clientes. Isso me permitiu reunir alguns insights e oportunidades sobre o que a Lello precisa fazer para dominar o mercado imobiliário comercial através das lentes dos seus próprios colaboradores.

A pesquisa

Esta foi uma pesquisa exploratória combinando métodos quantitativos e qualitativos, tais como:

Quantitativo

Realizei um questionário rápido para obter alguns dados quantitativos e informações mais amplas dos entrevistados. No entanto, como o cliente não tinha orçamento para compensação e estávamos com o cronograma apertado, só conseguimos 80 respostas válidas.

Mesmo que isso não nos fornecesse valor estatístico (que era a intenção inicial), isso ajudou a validar e complementar a pesquisa.

Qualitativa

Para a frente qualitativa da pesquisa, fiz entrevistas 1x1 com 20 clientes do segmento comercial da Lello. Os participantes foram proprietários (vendendo ou alugando), inquilinos e compradores.

Organizei minhas notas de entrevista e análises em um quadro Miro

Em seguida, organizamos todas as informações das entrevistas em categorias como dados demográficos, comportamentos e também de acordo com nossas questões de pesquisa. Isso facilitou a análise e a compilação para deixar tudo pronto para a etapa dos workshops.

Workshops

Incluir os stakeholders (partes interessadas) no processo é muito importante para fazer um trabalho completo e conseguir sua adesão à pesquisa. Neste projeto, pude facilitar 8 workshops com as equipes.

Focamos na definição de nossas personas e jornadas de clientes mais importantes para o segmento comercial. Aqui estão algumas das atividades que preparei e facilitei:

Criando uma visão compartilhada de POR QUE estávamos construindo personas e jornadas de clientes, como elas afetarão o trabalho da Lello e quaisquer critérios de sucesso relevantes:

Ness epontos, o cliente ainda não queria ter uma persona "muito específica", então um colega sugeriu utilizar os espectros de persona e eu pesquisei para entender esse método. Propus então uma atividade baseada neste artigo, em que os participantes categorizaram nossos principais perfis de clientes de acordo com algumas preferências e comportamentos relevantes, que já ajudaram a entender como oferecer melhor atendimento a cada perfil.

Usando uma Matriz de Priorização de Eisenhower, todos priorizaram nossos grupos de clientes para definir por qual perfil deveríamos começar o mapeamento da jornada.

Com base nos dados recolhidos na pesquisa e também no conhecimento da equipa da Lello, chegamos a algumas personas qualitativas:

Por fim, chegamos ao mapeamento da jornada de cada persona, identificando necessidades, pontos problemáticos, pontos de contato, oportunidades de melhoria, etc.

E agora?

Ainda estamos na fase de entrega dessa pesquisa, assim que tivermos resultados do seu impacto, compartilharei aqui 😄

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